飲食成功要因～vol.4【店舗演出ノウハウ】

2008年6月1日

今回は繁盛店舗を作る重要要因として、店舗内外における演出についてご説明しましょう！

繁盛店舗の主な成功要因として、立地選択、メニュー作り、従業員教育、QSC追求などが挙げられており、その重要性は立証にて認識されておりますが、業績を大きく左右する大切な要素としての盲点である「店舗演出力」に注力している店舗は多くありません。
店舗は外観デザイン及び、様々な店内要素からお店からのメッセージを発するから、お客様はその店舗コンセプトを感じることとなります。

　お客様の店舗に対する期待感は、建物外観、店頭入口、売場、スタッフ、メニュー商品へと変化します。
それでは、ばり馬店舗における店舗演出のノウハウを紹介しますので参考として下さい。
■１．店舗外観
・思わず入りたくなる店頭としては、目立たたせる、入りやすくする。
入口間口を広く見せる、大きな暖簾をつける。
提灯をつけてラーメン専門店イメージを演出する。

・遠くからでも分かる看板、業態訴求としてラーメン店であることだけを強調する。

車で移動中の方が１秒以内で理解できるようにする事がポイントです。
コンセプトと合致している独自性のある商品写真を建物の１／４以上の大きさで付けます。

・外観の大原則
初めに見た２０秒で８０％決定します。何屋、何を売ってるか、おいしさ感が分かるか。
迫力と賑わい、看板文字、明るさ快感法則
（人は暗いところよりも明るい所へ向かう）人は陰気な所よりも陽気な所へ向かう心理があります。

・A型看板作成の法則
ターゲット層の視線位置を考慮する、男性１７０、女性１５０センチ
大きければ大きい程良く（最低0.9ｍ×1.8ｍ）、写真よりも絵の方がインパクトが強くなります。
主力商品を大きく目立たせ、手書きイラストで書く、迫力ある文字で空白を少なくする。看板両面に同じ商品をPRする。
暖色をメインに使う、夜はスポットライトで明るく照らし、素材は木製もしくは、ブリキを使用します。
・キャッチコピーの法則
お客様の心を引き込むのは５～７文字が適当だと言われております。
印象に残すインパクトが必要、普段使わない言い回し。
・手軽販促として、のぼり旗の利用により認知性向上、営業感の向上、アプローチ向上、複数設置することで効果向上します。
都市部２本以上、郊外型４本以上となります。
■２．お客様は五感で判断するので、目、耳、舌、五感への訴求を意識する（特に視覚）

・店舗演出は、元気でイキイキイした接客も必要。
味だけが繁盛店ではない理由として、味は同じ行列店の支店なのに不振店。
お客様から見て「旨い」らーめんを訴求する。

・おいしさ感の大原則
彩り、素材で５色以上できるとカラフルで具だくさん感がある。

・調理演出３メートルの法則
３メートル以内にディスプレイ、美味しさ感を見せる。
らーめんは寸胴、麺箱を積む、チャーシュウ仕込、ワクワクドキドキする。
・ファミリー客、グループ客が使い易い席を確保する。
客層を広がられるような席構成が必要となります。ラーメンの小上がりは間仕切りは作らない。特に３歳未満のお子様はテーブル席は使いづらくなります。
３．活気ある元気な接客
・お客様は何を見てお店を判断するか、声の音色、音質（声の調子）
大きい声、元気な声は必ず繁盛します。
お迎え３歩、見送り７歩の法則、お客様を送迎する際に必要な要素、スタッフの顔の表情、体の動きを伴わせる。

・鏡の法則、接客スタッフが笑顔で接するとお客様も笑顔を返してくれる。

・お客様が入店されたときに興奮状態にしてあげることができれば、アドレナリンの効果により、おいしいと感じさせる。
「お客様ご来店です」
「いらっしゃいませ」
「○○ラーメンお願いします」
「はいよ」
「麺は入ります」「麺上がります」
「はいよ」
「お客様お帰りです」
「ありがとうございます」

五人一緒に声を合わせたり、時に一声でそろえる。決してバラバラ声かけをしない事です。
■４．こだわりを表示したTシャツでおいしさ感アップ
・ユニホームを着ると気持ちにハリが出るものです。さらに、スタッフの意識統一・スタッフモチベーションアップ、お客様に対する接客の変化、おいしさ感がアップします。
主な店舗演出のポイントは、店舗外観にインパクトを与え、自店の看板商品やコンセプトを外に強く発信することです。
そのためには、大きい看板及び文字描写、手書きのイラスト描写などの工夫も必要となります。美味しさ感の伝わらない店外デザインではお客様は食欲をそそりません。
そして店内に踏むこんだ時の従業員からの元気活気あるお出迎え、食欲を高めるシズル感ある店内装飾及びメニュー表作りで、店外の期待をそのまま繋げることで、さらに美味しさ感は高まります。
したがって、店外～お出迎え～食事～お帰りまでがお客様本位に一連演出化されている店舗作りを目指すことが成功のポイントとなります。

カテゴリ：飲食店成功要因vol.1～vol.6

飲食成功要因～vol.3【メニュー開発】

2008年5月1日

今回は繁盛店舗の主な成功要因として、業績を大きく左右する大切な要素である「メニュー開発」についてご説明します。
　前回ご説明の通り、お客様の店舗に対する期待感は、建物外観～店頭入口～客席店舗雰囲気～スタッフ対応～メニュー商品へと移動しますので、メニュー内容次第でお客様の店舗に対する印象は大きく変化します。メニュー作りにおける重要となるポイントをしっかりと理解してメニュー開発を行なうことが大切です。
成功するメニュー作りのポイントとなるノウハウを紹介します。

■１．時流適応を考慮する

・どんな業種業態でも時流による嗜好やブーム変化が起こります。
飲食業態においては、過去から現在の変遷動向、現在～これからの売れ筋を予測し先取りするメニュー考案が必要となります。
ラーメン業態に例えると、１９９０～１９９８年には「ご当地ラーメンブーム」がありました（マスコミ・ラーメン博物館開館）。
１９９９～２００２年は「有名店・有名店主ブーム」として、カップラーメンに有名店シリーズが登場、その後２００２年マスコミ露出が激減し市場規模が激減しました。
２００３～２００５年は、「安売りラーメンブーム」として３９０円ラーメン戦争が激化し１８０円ラーメンが登場。２００５年～「有名店チェーン化ブーム」として「なんつッ亭」「くじら軒」等有名店が多店舗化。2008年～小麦粉他食材高騰によるメニュー価格の引き上げによる二極化が進行。
また、２００６頃年よりファミレス客離れが進み、大手各社共業績を大きく後退させ、業態としてのメニュー転換期を迎えております。

ラーメン業態の例をみても時代の流れと共に、お客様の思考も変化しメニューも多様に変化しております。お客様の心をつかむには自社が展開する業態の変遷及び特性をしっかり見極めたメニュー提案が不可欠となります。
　そのためにも、各方面からの情報収集、セミナー勉強、食べ歩きにより実際の業態の衰退を肌で感じ、自己感性を磨かなければなりません。

■２．一番化商品を作る（磨く）

・メニュー戦略で最も重要となる鍵は、自社業態の目玉商品を持つことです。
そして一番商品をもち、磨くことで、他社との差別化を図ることに注力することです。残念ながら目玉商品を訴求していない店舗が多くあります。
例えば、ばり馬といえば「旨い濃厚スープの　ばり濃」とか、「○○店といえば、炊き立ての釜めしが旨い！」等を他店と差別化できる目玉商品をもつことです。
そして、更なる魅力を向上させるために、完成後もﾌﾞラシュアップすることを忘れないことです。時流の変化を意識してください。
■３．ヒット商品開発

・メニューのﾌﾞラシュアップ策については、売れ筋ABC分析により、売れる商品をリストアップし、売れているA商品群のメニュー数を１．５倍程度に増加し、自社の強みを更に強化することです。
大半の店舗はBランク及びCランクアイテムの入れ替えを行なっておりますが、強みをもっと磨くことの方が差別化を推進するためには大切となります。

・メニュー表の作成については、業態特性を考慮し作成する必要があります。
ばり馬店舗では、元気、活気、手作り感、シズル感を打ち出す為に、手書きイラストを大きく描き、引き立てる為に、サイドメニューはあえてフォントを使用しております。
一番商品を大きくシズル感をもって打ち出して下さい。
そして、可能なかぎり複雑な内容としないで、お客様が選びやすいメニュー作りに心がけてください。複雑なセット組合せメニューはお客様には歓迎されません。
■４．非常識な原価率

・原価率を考慮すれば一番化商品を作ることは難しくなります。
原価率をキープしながら目玉商品を作ることができれば最良ですが、
目玉商品としては、原価率を４５～５０％程度に引き上げれば、訴求できる目玉商品を生み出すことができます。
原価率を上げて看板商品を作るのであります。場合によっては、売り切れ御免もOKです。
目玉商品は、原価率を考えないで、販促費用として計上する考え方が必要です。
食材費用は全て原価と捉えないで、宣伝の為の商品の一部は販促費と考えてください。
原価率はあくまでも全体で考えれば良いのです。ラーメンの場合では、餃子、チャーハン、チャーシュ丼などのサイドメニューは比較的原価率が低いので、それらの販売訴求を強化し、組合せセットメニュー販売により全体原価率を整えます。

前回ご説明した、店舗演出のポイントである店舗外観にインパクトを与え、自店のコンセプトを外に強く発信する為にも看板商品をもつ必要があります。

そして必要に応じて大きい看板設置や、手書きのイラスト描写などの工夫を行ない、店舗の強み商品を従業員全員で共有訴求することで、店舗の特徴を全面に打ち出すことがポイントとなります。

カテゴリ：飲食店成功要因vol.1～vol.6

飲食成功要因～vol.2【味】

2008年4月26日

前回は飲食店舗として成功する為の共通要件として、最大の外部要因である立地選定と、その商圏調査方法についてご説明しました。
今回は成功する飲食店舗運営の要の柱である、店舗内部要因となる「味」について、弊社ラーメン業態「ばり馬」について説明いたします。

まず最初に、飲食業態の成功を左右する最大要素は「美味しさ」にあると考えております。但し飲食業態の中には、味は重要ではあるが、システムや価格戦略を最優先するチェーンや立地特性の飲食業態も存在しております。

成功する「ばり馬」を誕生させるにあたって、「味」について次の３点をクリアし、同時に適正利益を計上できる業態の構築に注力しました。

■第一に、絶対に「美味しい！」と言わせる味を完成すること。
■第二に、均一した味の提供を可能とするシステムを完成すること。
■第三に、他店舗にない味で、差別化された味を完成すること。

では、以上の3点を完成させるに至った、ばり馬の辛苦話の一部を披露話します。
ラーメン店舗における最大の差別化要素は、「スープの味」にあると考えております。
テレビや雑誌で話題に上る行列ラーメン店を多く調査するにつれ、チェーン店舗で行列を作ることの難しさを痛感しました。人気店と呼ばれる店舗の共通点は、オーナー自身が入店し、自店で大きな鍋釜で時間をかけてスープを仕込んでいたのです。

現在もらーめん店は、チャーシュウや麺も重要なポイントではありますが、特にスープは店舗で極めて大きな特性をもつ要素となっており、差別化するには、オーナー様が自店で時間をかけて仕込んでいるのが大半です。そんな中で、ばり馬はチェーン店として上記の３点をクリアすることは至難の業でした。
チェーン展開するには、自店で毎日のスープ仕込みはできない。なぜなら、素人の店長やアルバイト従業員に、美味しいスープの仕込み業務を任せれば、必ずスープのブレが発生し、均一な味の提供ができない。では、大手らーめんチェーンの様に、加工されたスープを店舗に納品すれば、ブレは解消され均一な提供が可能になるのか。
確かに加工スープを工場で調合製品化し店舗供給すれば、均一な味の提供が可能となります（現在も大手チエーンの多くはこの手法を採用）が、大手の手法である抽出されたエキスのブレンドにより生まれた化学的スープは、それなりに美味しいのですが、やはり自然食材を釜から仕込んだスープと比較すれば、フレッシュ感、そして本来の風味に大きな差が生まれます。
当然ながら、「うまい！」とうならせるスープは完成しないのです。
最近では、これまでブランド力や料理人のマスコミ力で急成長してきた大手らーめんチエーン店の業績が停滞し、出店よりも閉店数の方が増加しているのは承知の通りです。
私は、相矛盾する難題を抱え、美味しいスープやタレを完成させる為に、2年近くの歳月と持てる全力を投下しました。やっとの思いで完成させ、新店をオープンさせましたが、その後もスープにブレが発生し安定せず、何回も研究試作を繰り返し、遂にブレ無いそして美味しいスープの提供を完成させたのです。

私は、自店でスープを仕込むのと同じ手法をベースに、電気のステン大釜で、天然の鶏肉骨、豚骨、野菜などを使用し、火力による鍋からの煮出し、骨ガラを濾す自然方式でスープを作成し、瞬間冷凍にて味を封じ込め各店舗にフレッシュなスープを供給する体制を構築したのです。火加減や、袋に詰める際に脂分が上部に浮くために不安定なスープが発生、ゼラチン部分と水の分離、濁り問題などを解決するのに、工場による調整を何度も繰り返し完成させたのです。
「打つ手は無限」です。現在は衛生完備の行き届いたスープ工場で多数の大釜を設置し、連日稼動し、各店舗様に安定供給を行っており、増産体制を構築しております。
他の大手らーめんチエーンとは差別化された、100％煮出しによるスープをFC店舗様に供給できることが大きな武器となり、昨年実績を超える店舗が多くみられます。
味へのこだわりと更なる追求は、製造材料原価や人件費との兼ね合いもあり難題ですが、飲食業態の繁栄は「美味しさ」の提供が全てであると考えており、これからも飽くなき中挑戦に取り組んでまいります。
ちなみに、ばり馬はメニュー改訂を行い、更なる楽しみを提供してまいります。
「さまよい続けて　やっと見つけた　本物の味」ばり馬のキャッチです。

カテゴリ：飲食店成功要因vol.1～vol.6

飲食業成功要因～vol.1【立地選定】

2008年4月1日

飲食業の収益業績を決定する大きな要素は、業態、立地、人材等、幾つかありますが、今回はシリーズで数回に分け私の考え、今までの経験から『成功要因』についてお話をさせて頂きます。

どうぞ是非最後までお付き合い下さい。

業態、立地、人材等、幾つかありますが、その中でも、特に立地選定が大きな鍵を握っており、ご承知の通り、飲食産業＝立地産業であるとも言われる通りです。
立地選定の能力に欠けるFC本部や企業が多店舗展開すると、失敗する店舗が増加し、経営不振に至るパターンが見られます。

ばり馬本部では、業態コンセプト、商品力、運営力は当然重要なものですが、店舗展開を図る上で最も大きな失敗原因は、立地選定のミスにあると考えております。
チェーンストアオペレーションという言葉がありますが、店舗を円滑に運営する組織づくりが重要なのはいうまでもありませんが、根幹のノウハウは出店戦略にあります。
特にチェーン店は立地選定ノウハウしだいで、その規模が決定すると言っても過言ではないと考えております。

私たち、ばり馬本部が立地選定や売上予測をおこなう場合、どのような要因が売上に最大の影響を与えるかというところから調査し、売上予測値を算定します。
出店エリアは大きく分けて３つのパターンになります。
１、 ショッピングセンター等の大型商業施設に出店する場合
２、 繁華街や地下街などに出店する場合
３、 ロードサイドなど、単独店舗で出店する場合

現在のばり馬店舗の出店パターンは３番目の郊外ロードサイド店舗がその中心となっておりますので、今回は３番目の出店パターンについて、成功する出店ノウハウの一部を紹介したいと思います。

重要となる鍵は、遠視～近距離からの店舗の視認性、駐車場への出入り、店舗間口、店舗建物と駐車場の配置、商圏人口、店前車両交通量、同業競合店の各状況を調査解析します。
既存建物がある居抜店舗の視認性については、現行のポールや建物看板の視認性は悪くても、サイン看板設置の全面変更と訴求改善により、視認性を向上させることが可能となるかがポイントとなります。
一例を紹介しますと、

■倉庫事務所建物を全面改良し、大型看板及び大型ポール看板を設置し、年商１億円以上のらーめん店舗として成功。

■コンンビニ建物の外部看板を活用に、屋根上部看板をより高く変更、ポール看板を２箇所増設による訴求効果向上により年商１億円以上のらーめん店舗として成功。

そして、看板の文字は、可能な限り大きく、そして元気が伝わる手書き感で力強さを訴求することが大切です。
ばり馬本部では、同業態である不振らーめん店舗の看板等全面改装により、以前業態からの業績回復を多数成功させており、そのノウハウを享受していると自負しております。

次に、出店可否判断において重要度の高い、商圏人口と売上予測についてご説明します。
まず、出店する立地における商圏人口を正確に算出する必要がありますが、ばり馬本部では出店予定店舗より半径２ｋｍ、３kmと言う様なアバウトな机上方法ではなく、実際の商圏エリアを把握する為、店舗から車で東西南北のメインとなる幹線及び生活道路を実際に８分かけて走り、８分エリア内からの人口を算出します。
当然店舗商圏地図は、円形にはならずかなり凹凸に変形します。その中で商圏の分断要因となる、河川、電車路線、山谷などは商圏をさらに狭くします。
商圏人口を算出した後は、その商圏内における他社らーめん店舗の集客店舗力及び店舗数の調査を行います。調査結果として一番の競合店はどこになるのか、そしてその店舗に勝つことが可能であるかについて検討の上でシェア率を算出し、店舗売上予測数値を算出します。
整理しますと、売上予測数値算出においては、らーめん業態のマーケットサイズ（国民一人当たりが年間で、外食らーめ消費する金額）に、先ほど足で詳細調査した商圏人口を当てはめて、商圏内における、らーめん外食に消費する年間総支出額を算定します。
次にエリア全体における年間支出総額の中で、ばり馬店舗がその中でいくらのシェアを確保できるかを算出すれば最終的な年間売上数値となるのです。

マーケットサイズと商圏人口より総消費金額を算出し、自社の実力を判定しそのエリア内におけるシェア率（他社競合調査など）を掛け、駐車台数、視認性、店前交通量を考慮し最終売上予測数値を算出しております。

出店に際しての課題提案も同時に提起させていただいております。
最終的な出店判断は、賃料及び希望エリアにおける物件確保難易度等を考慮し、理想立地からどれだけ妥協できるかが鍵となると考えます。理想立地のみを探し求めれば、難しいエリアにおいては、いつまで待っても物件確保はできず、商機を逃す場合もありますので、
成功店舗を出店させるためには、信頼できる商圏調査能力が不可欠となるのです。
現時点における、ばり馬本部の売上予測の的中率は、かなりの高精度と自負しております。

カテゴリ：飲食店成功要因vol.1～vol.6